Só Steve Jobs poderia ter criado a Apple. Mas ninguém além de Tim Cook poderia desenvolver a Apple como ele desenvolveu. É assim que Warren Buffet, um dos maiores acionistas da big tech e referência gigantesca no mundo dos negócios, descreve Cook, que sai da cadeira de CEO da empresa nesta terça-feira (1º).
Tim Cook ocupou o cargo por 15 anos. E não vai sair da Apple. Agora, ele vai para a cadeira de Presidente Executivo do Conselho de Administração. Na prática, vai gravitar no entorno do então chefe de engenharia de hardware e agora novo CEO da Apple, John Ternus, como seu mentor.
Quando perguntado em entrevista à CNBC sobre o legado que deixa na Apple, Cook respondeu o seguinte: “Na minha opinião, seu legado é descrito pelos outros, não por você. Então, espero que as pessoas digam que eu fui um homem bom e decente. E se elas disserem isso no final do dia, vou sentir que alcancei algo.”
No último dia como CEO da Apple, Tim Cook enviou uma carta aos funcionários da empresa para se despedir do cargo. Na mensagem, o executivo agradeceu à equipe, falou sobre sua relação com a companhia e destacou o trabalho construído coletivamente ao longo dos anos.
“Este é um momento que eu sempre soube que chegaria um dia e, ainda assim, é difícil acreditar que ele chegou e que estou escrevendo estas palavras. (…) Poucas pessoas entendem o que é necessário para criar produtos que mudam o mundo da maneira que John entende, e eu não poderia estar mais animado com a liderança dele” – escreveu Tim Cook.
O legado de Tim Cook na Apple
Quando assumiu o comando da Apple, em 2011, Tim Cook enfrentou uma onda brutal de ceticismo. Na época, ele era visto como um “gerente sisudo de custos e processos”, enquanto Steve Jobs era visto como “superstar” e visionário, relembra Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, em entrevista ao Olhar Digital.
“O Tim Cook era um cara muito mais ligado a processos, a questões relacionadas a custo, à administração, daquela forma mais sisuda. Muitos falavam que o pipeline de produtos da Apple ia secar depois da morte do Steve Jobs, que a Apple passaria por crises”, diz o especialista.
“O que aconteceu foi o contrário”, segundo Igreja. “Uma empresa que celebrou seus 50 anos de forma grandiosa e que, por várias vezes, esteve no topo das empresas mais valiosas do mundo.”
Tim Cook entra para a galeria dos grandes CEOs das últimas duas décadas, pelo menos.
Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, em entrevista ao Olhar Digital.
Entre 2011 e 2022, a era Cook teve mais altos do que baixos. A Apple foi se tornando uma empresa cada vez mais valiosa. Seus wearables (Apple Watch e AirPods) “pegaram”. A prosperidade continuava mesmo em meio às tensões entre Estados Unidos e China, onde a manufatura da empresa se concentrava. Então, veio o ChatGPT, da OpenAI. E o boom da inteligência artificial (IA). De repente, a empresa que ditava grande parte das tendências no mundo da tecnologia pareceu ficar para trás.
A máquina de trilhões na era dos wearables e serviços
Desde que foi contratado por Steve Jobs, em 1998, a genialidade de Cook se manifestou em duas áreas: logística e eficiência financeira. E isso continuou enquanto sentava na cadeira de CEO da Apple.
Quando assumiu o comando da empresa, 15 anos atrás, ela valia US$ 350 bilhões (aproximadamente R$ 1,8 trilhão na cotação atual). Agora, Cook entrega uma companhia avaliada em quase US$ 5 trilhões (R$ 26 trilhões). Aliás, a Apple atingiu a marca de US$ 5 trilhões no final de julho de 2026.
Outro dado que impressiona: o aumento da receita anual, que foi de US$ 108 bilhões (R$ 558 bilhões) em 2011 para mais de US$ 416 bilhões (R$ 2,1 trilhões) em 2025. Para você ter ideia, as ações da Apple valorizaram mais de 2.000% sob a gestão Cook.
Parte desse boom no faturamento se explica pela engenharia financeira. É que, ao longo dos últimos 15 anos, Cook redesenhou a cadeia de suprimentos da Apple. Sua gestão fechou fábricas próprias, terceirizou a manufatura para parceiros asiáticos (Foxconn, por exemplo) e reduziu estoques de produtos parados a quase zero. Isso gerou grandes margens de lucro.
Foi também sob a gestão de Cook que a Apple diversificou mais seu portfólio. De 2011 para cá, a empresa lançou dispositivos que os usuários podiam vestir: os wearables. O sucesso de modelos de Apple Watch e AirPods deixou a receita da empresa mais equilibrada. A vantagem aqui foi reduzir a dependência das vendas de iPhone para lucrar.
Outra ideia da gestão Cook que vingou foi a transição para o Apple Silicon, em 2020. Isto é, quando a empresa deixou de usar processadores da Intel em seus computadores (iMacs, MacBook, Mac Mini). E passou a colocar chips próprios neles.
“Foi uma decisão tremendamente acertada”, analisa Igreja. Para o especialista em tecnologia e inovação, o desenvolvimento do Apple Silicon fez a empresa “voltar aos seus primórdios de integração verticalizada entre os sistemas operacionais e o hardware”.
Igreja destaca outra transição importante: “A Apple continua muito dependente do iPhone, seu grande produto, mas Tim Cook foi quem potencializou toda a categoria de aplicativos e serviços, criando uma mudança importante na estrutura de receita da empresa.”
Essa consolidação mostrou que a Apple existia e existe para além do Steve Jobs. Talvez esse seja o grande legado de Tim Cook.
Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, em entrevista ao Olhar Digital.
Navegando pela geopolítica
Cook navegou pelo tabuleiro geopolítico global com maestria incomum para CEOs de tecnologia. Por meio de sua diplomacia silenciosa, o executivo atuou como uma espécie de estadista corporativo.
Com postura discreta, cordial e bem pragmática, Cook mediou conflitos políticos e manteve o império do iPhone funcionando em meio às tensões geopolíticas entre EUA e China. De um lado, se tornou um dos poucos líderes de tecnologia respeitados pelo presidente dos Estados Unidos, Donald Trump. De outro, agradava o governo e consumidores chineses.
Não à toa, Cook estava entre os magnatas do Vale do Silício na caravana de Trump à China, em maio de 2026. Além do então CEO da Apple, estavam na comitiva nomes como Elon Musk (Tesla e SpaceX) e Jensen Huang (Nvidia).
Apesar da saída da cadeira de CEO da Apple, Cook vai continuar navegando pela geopolítica mundial. Entre as atribuições do seu novo cargo como presidente do conselho da empresa, está o diálogo com legisladores mundo afora.
O preço do boom da IA
De 2022 para cá, o avanço da IA generativa (essa que gera texto, imagens, vídeos, áudios) se tornou um flanco aberto na gestão de Cook. Não é como se a Apple não tivesse sua própria IA. A Siri foi lançada em 2011, integrada ao iPhone 4S. Mas a popularização de ferramentas como ChatGPT, Claude e Gemini foi deixando cada vez mais visível para usuários como a assistente da Apple era defasada.
Isso reforçou críticas ao ritmo de inovação da gestão Cook, enquadrado como lento e excessivamente conservador. Críticos apontam que a Apple passou a priorizar disciplina financeira e eficiência operacional em detrimento da ousadia criativa.
Uma crítica recorrente é que Tim Cook não entregou uma categoria de hardware que gerasse o impacto revolucionário e cultural do iPhone. E um exemplo recente disso foi o Apple Vision Pro. Lançado em 2024, o óculos que mistura realidades virtual e aumentada vendeu bem menos do que se esperava. E não despertou tanto interesse assim.
No entanto, a questão da IA generativa concentrou grande parte das críticas à era Tim Cook na Apple na sua reta final. Enquanto concorrentes como Google e OpenAI investiam pesado no desenvolvimento da tecnologia, a Apple reduzia seus investimentos em Capex (bens de capital e infraestrutura voltados para hardware de IA). Isso gerou muitos questionamentos de investidores, evidentemente.
Assim, a Apple perdeu seu posto de empresa mais valiosa do mundo para a Nvidia, expoente do setor da IA. Em paralelo, o pacote de recursos do Apple Intelligence, anunciado com grande alarde em 2024, teve atrasos sucessivos na entrega das funcionalidades prometidas.
“Por um lado, analistas dizem: ‘olha, nunca teve tanta concentração no mercado de ações em big techs, estamos com uma concentração histórica maior do que a bolha ponto com, então talvez a Apple esteja jogando de forma mais conservadora’”, diz Arthur Igreja. “Outros dizem que ela está simplesmente atrasada tecnologicamente e vai ter que responder.”
“Pelo bem ou pelo mal, se o consumidor começar a sinalizar que o uso de inteligência artificial é algo importante o suficiente para passar a considerar outras marcas, o John Ternus terá um grande desafio aí”, acrescenta o especialista em tecnologia e inovação.
“Acredito que fica também o legado de que você não precisa necessariamente ter um perfil de CEO que seja tão icônico do ponto de vista da persona, como era o Steve Jobs. Você pode ter alguém mais discreto, alguém mais técnico, alguém com outras características”, pondera Igreja. “Esse é um dos aspectos que tranquilizam essa passagem de bastão para John Ternus.”
Em 2011, Cook era um “gerente de processos” que precisava provar que sabia inovar. Com altos e baixos, sua gestão entrega nas mãos de Ternus uma gigante de quase US$ 5 trilhões em 2026. E, a partir de agora, o engenheiro de hardware vai ditar os rumos da big tech durante uma revolução cujo impacto é comparável ao advento da internet, do smartphone e das redes sociais. Aquelas revoluções que mudam profundamente nosso jeito de viver.
Cook era mais voltado para processos, enquanto Ternus é mais ligado à tecnologia e ao produto. No passado, isso poderia gerar muita desconfiança. Mas o sucesso que Tim Cook teve cria esse ambiente de confiança.
Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, em entrevista ao Olhar Digital.
Na última teleconferência de resultados de Cook, ele deixou um conselho ao sucessor. Para ele, o foco da empresa deve estar em oferecer produtos que “enriqueçam” as vidas dos usuários. “Se você continuar focando nisso e tomar suas decisões em torno disso, produzirá um excelente negócio”, disse o agora ex-CEO da Apple.
Assista abaixo uma entrevista com Arthur Igreja no Olhar Digital News que foi ao ar quando a empresa anunciou a sucessão de Tim Cook:
O post Fim de uma era: o legado de Tim Cook na Apple apareceu primeiro em Olhar Digital.
